Кто реально формирует повестку: медиа или инфлюенсеры?
В 2026 году привычная оппозиция «телевидение против блогеров» уже выглядит упрощением. Русскоязычное пространство сильно фрагментировано: кто-то сидит в Telegram‑каналах и YouTube, кто-то остаётся с ТВ и онлайн‑порталами крупных холдингов. Повестка теперь рождается в связке: инфлюенсер подхватывает или формулирует тему, а традиционные СМИ легитимируют её и масштабируют, либо наоборот — медиа задают тон, а блогеры переводят новости на «язык своей аудитории». Вирусные кейсы последних лет показывают: без медиа история не попадает в широкий контекст, но без инфлюенсеров она не набирает нужного накала, эмоций и обсуждаемости, особенно в молодёжных группах 18–34 лет, где доля ежедневного просмотра ТВ уже стабильно ниже 25–30%.
Как изменилась роль традиционных СМИ
Традиционные медиа в русскоязычном сегменте всё больше играют роль источника «первичной информации» и гейткипера легитимности. Их по‑прежнему цитируют чиновники, бизнес и зарубежные партнёры, на них ссылаются в отчётах и презентациях. Но в плане влияния на повседневные разговоры аудитории эффект уже не тот: человек редко пересказывает сюжет из новостей, но охотно делится разбором от любимого блогера. Жёсткие регуляторные рамки, медленный производственный цикл и стандарты редакционной политики не позволяют медиа моментально реагировать на повестку так, как это делают частные авторы. В результате даже крупные холдинги инвестируют в своих «лиц» в соцсетях, по сути играя по правилам инфлюенсерского рынка, а не только по классической логике вещания.
Инфлюенсеры как архитекторы микроповесток
Инфлюенсер — это уже не просто популярный блогер, а узел влияния в своей нише: от финансов и IT до родительства и урбанистики. Их сила в том, что они управляют не только охватом, но и контекстом: задают, как именно обсуждается новость, какие смыслы выделяются и какие решения считаются «нормальными». В инфлюенс маркетинг в россии за последние несколько лет перетекли бюджеты, сопоставимые с расходами на digital‑рекламу крупных порталов, именно потому, что бренды увидели прямую связку между контентом лидеров мнений и поведенческими метриками — подписками, заявками, продажами. Локальные микроблогеры с аудиторией 30–70 тысяч уже способны сдвинуть продажи локального сервиса или продукта сильнее, чем региональный телеканал, просто за счёт доверия и частоты контакта со своими подписчиками.
Деньги и влияние: сколько стоит внимание аудитории
Экономика внимания в 2026‑м строится вокруг точечных коллабораций. Реклама у блогеров и инфлюенсеров цена сильно разнится: у нишевого эксперта в Telegram средний чек за интеграцию может быть 70–150 тысяч рублей, у среднего YouTube‑канала на 500–700 тысяч подписчиков — от 250 до 600 тысяч, у топ‑звёзд с многомиллионной аудиторией — от 1,5 млн и выше, не считая спецпроектов. Для сравнения: размещение в заметной позиции на крупном новостном портале с сопоставимым охватом нередко выходит дороже, но даёт слабее отслеживаемый эффект. Бренды смотрят не только на CPM, но и на вовлечённость, сохранения поста, переходы по UTM и глубину обсуждения продукта в комментариях, чего классический GRP по ТВ или радиорейтинг не описывает достаточно детально и оперативно.
Технический блок: как меряют влияние инфлюенсеров
Технически рынок давно ушёл от «голых подписчиков». В фокусе показатели: ER (engagement rate) по разным форматам контента, удержание в роликах, доля досмотров до конца, share of voice бренда в комментариях и репостах. Для Stories и коротких видео важна частота касаний: увидеть бренд 3–4 раза в течение недели в разном контексте. Отдельный уровень — атрибуция: сквозная аналитика связывает просмотр интеграции с визитом на сайт, микроконверсией (подписка, добавление в виш‑лист) и продажей. Пиксели, UTM‑метки, промокоды и опросы «откуда узнали» позволяют моделировать вклад конкретного лидера мнений. На стороне брендов всё чаще поднимают дашборды в BI‑системах, куда подтягиваются данные из рекламных кабинетов и CRM, чтобы видеть не только охват, но и ROI каждого размещения, а также сравнение разных волн кампании по одинаковым метрикам.
Технический блок: инфлюенсеры против медиа в цифрах
Если смотреть на сравнение эффективности блогеров и традиционных сми в рекламе, картина выглядит так: у медиа — стабильный охват, но менее точное попадание в интересы и слабая персонализация; у инфлюенсеров — меньший суммарный масштаб, зато высокая доверительная близость и чёткая сегментация. В исследовании Mediascope и отраслевых агентств (публиковавшихся до 2024 года) конверсия в целевое действие у кампаний с лидерами мнений оказывалась в 1,5–3 раза выше, чем у схожих по бюджету имиджевых размещений в классических медиа, особенно в категориях e‑commerce, онлайн‑образование и финтех. При этом бренды замечают эффект «износа» аудиторий: частая реклама через одного и того же автора снижает реакцию, поэтому всё чаще строят сетки из 20–50 блогеров разного масштаба вместо ставки на один‑два крупных канала.
Кейсы из практики: где кто победил
Практика показывает, что нет универсального победителя. Когда нужно сформировать широкое общественное обсуждение — например, вокруг нацпроекта, крупной реформы или аварии федерального масштаба, — традиционные телеканалы и новостные порталы всё ещё задают стартовую волну. Но детали, эмоциональный фон и бытовое «объяснение на пальцах» быстро перехватывают YouTube‑аналитики, Telegram‑паблики и Instagram‑эксперты*. У коммерческих брендов обратная логика: запуск нового IT‑сервиса или коллаборации фэшн‑марки часто начинается с прогрева через лидеров мнений, а уже затем подхватывается статьями и интервью в деловых изданиях. Хорошо видно, как продвижение бренда через инфлюенсеров сначала формирует образ «своего» продукта для целевой группы, а затем медиа используют этот интерес, делая обзоры и аналитические материалы, закрепляющие статус решения на рынке.
*Instagram принадлежит Meta, деятельность которой в России признана экстремистской и запрещена.
Как выбирать инфлюенсеров и не сжечь бюджет
Ключевой вопрос для маркетологов — как выбрать инфлюенсера для рекламы в русскоязычном пространстве, не полагаясь только на личные симпатии. Ориентируются на совпадение ЦА по демографии и интересам, тональность контента, историю прошлых интеграций и «перегретость» канала рекламой. Анализируют не только лайки, но и качество дискуссии: задают ли подписчики осмысленные вопросы, делятся ли опытом, переходят ли с авторами в другие площадки. Всё чаще подключают антифрод‑сервисы для поиска накруток и «мёртвых» аудиторий, а также делают тестовые размещения небольшими волнами, прежде чем масштабироваться. Важный момент 2026 года — юридические риски: бренды в договоре фиксируют ответственность за высказывания, соответствие законодательству и правилам платформ, а также право приостанавливать кампанию в случае репутационного кризиса вокруг лидера мнений.
Кто задаёт тему: синергия вместо войны
Вместо бинарного спора «кто главнее» логичнее говорить о слоях влияния. Традиционные СМИ формируют «жёсткий каркас» — официальную рамку, в которой обсуждаются политика, экономика и крупные события; инфлюенсеры создают «мягкую оболочку» — интерпретации, личные истории, культурные коды. На уровне русскоязычного интернета именно блогеры и владельцы каналов первыми ловят слабые сигналы: изменения в потребительском поведении, новые форматы работы, запрос на ментальное здоровье или осознанное потребление. Потом эти тенденции доезжают до медиа в виде сюжетов и колонок. При этом крупные редакции развивают форматы авторских колонок и подкастов с участием лидеров мнений, по сути признавая, что конкурентом им стала не столько другая редакция, сколько харизматичный человек с собственной лояльной аудиторией.
Прогноз до 2030: платформа‑центричный мир
К 2030 году баланс влияния сдвинется ещё сильнее в сторону личных брендов и алгоритмических лент. Площадкам важнее удерживать пользователя, чем продвигать конкретные источники, поэтому и СМИ, и инфлюенсеры окажутся в одинаково зависимом положении от правил дистрибуции. Вероятно усиление регуляции рекламы и маркировки нативных интеграций, рост требований к прозрачности данных и метрик. Бюджеты продолжат перетекать в адресный инфлюенс маркетинг в россии, но выживут те авторы, кто умеет работать как мини‑редакция: с фактчеком, аналитикой и уважением к аудитории. Традиционные медиа, чтобы не потерять субъектность, будут развивать экосистемы: выпускать собственных инфлюенсеров, растить лица бренда, строить закрытые клубы и коммьюнити вокруг экспертизы. Повестка станет результатом игры трёх сил — платформ, медиа и лидеров мнений, и выигрывать будут те бренды, кто научится работать сразу со всеми тремя.