От газетного киоска к бесконечной ленте: исторический контекст
Если отмотать плёнку назад, станет видно, что ещё в 90‑е маркетинг в редакциях сводился к двум простым задачам: попасть в киоск и вывести заманчивый заголовок на первой полосе. Настоящий маркетинг в медиа начался, когда тиражи пошли вниз, а аудитория переехала в интернет. К 2010‑м редакции внезапно обнаружили: они конкурируют не только друг с другом, но и с Facebook, YouTube и играми в смартфоне. К 2020 году, по данным отраслевых исследований, более 70 % потребления новостей в крупных городах уже приходилось на мобильные устройства, а лояльность брендам СМИ стала слабее, чем лояльность к платформам. С 2022‑го по 2024‑й медиа шагнули в мир коротких видео и ИИ‑рекомендаций, а к 2026‑му маркетинг стал для редакций не “дополнительной функцией”, а вопросом выживания.
Зачем медиа собственный бренд, если есть платформа
Сегодня вопрос не в том, как собрать больше кликов, а как выстроить бренд медиа издания стратегия продвижения так, чтобы читатель запоминал именно вас, а не только иконку платформы. Бренд медиа — это не логотип и цветовая палитра, а чёткий ответ на вопросы: “Для кого мы?”, “Про что мы?”, “Почему нам можно верить?”. Например, деловое онлайн‑издание, которое честно говорит: “Мы пишем для малого и среднего бизнеса, без снобизма и канцелярита”, получает гораздо более устойчивую аудиторию, чем портал “для всех обо всём”. На этом фоне стали расти маркетинг в медиа для редакций услуги консалтинг: внешние эксперты помогают сформулировать позиционирование, отточить тон текста, поработать с рубриками и объяснить редакции, как звучать узнаваемо в любой точке контакта — от сайта до TikTok.
Практика: пошаговая стратегия продвижения медиабренда
Ниже — примерный каркас, через который можно прогнать любой проект: от локальной редакции до нишевого B2B‑издания. Это не волшебная таблетка, скорее чек‑лист, помогающий не потеряться между идеалами журналистики и прагматикой маркетинга.
1. Разобраться с аудиторией: кто эти люди, чем зарабатывают, где живут онлайн, какие боли и задачи закрывают через контент; на этом же этапе стоит честно выписать, с кем вы конкурируете за их время — не только среди медиа.
2. Сформулировать обещание бренда: чем вы отличаетесь от десятков похожих изданий, какую проблему решаете лучше других и в каком тоне разговариваете; полезно сравнить ожидания аудитории с реальным содержанием сайта и соцсетей.
3. Настроить воронку: как человек впервые узнаёт о вас, где подписывается, как вы возвращаете его через рассылки, push‑уведомления и соцсети; здесь пригодятся услуги по продвижению онлайн медиа и привлечению читателей от внешних специалистов или внутренней маркетинговой команды.
4. Измерять не только клики, но и глубину вовлечения: время на странице, возвраты, долю прямого трафика и прямых поисков бренда; эти показатели со временем расскажут о силе бренда больше, чем всплески трафика с отдельных новостей.
5. Регулярно пересматривать стратегию, учитывая изменения алгоритмов платформ и поведение аудитории; как минимум раз в год полезно устраивать мини‑аудит и точечно заказывать консалтинг по конкуренции медиа за внимание аудитории у тех, кто смотрит на рынок шире, чем одна редакция.
Экономика внимания: от CPM к LTV читателя
С экономикой у медиа всё непросто: рекламные бюджеты перетекают к гигантам платформ, а CPM в новостных разделах часто ниже, чем в развлекательных вертикалях. По оценкам международных исследований до 2024 года, около 60–70 % digital‑рекламы в мире контролируют несколько крупных технологических игроков. Значит, редакциям важно смотреть не только на трафик, но и на LTV — “пожизненную ценность” одного читателя: сколько он приносит за счёт подписок, платных продуктов, нативной рекламы и мероприятий. Хороший маркетинг в медиа — это умение переводить случайных посетителей в постоянных и постепенно монетизируемых. В этом всё чаще помогает агентство по развитию медиа бренда и увеличению аудитории: они настраивают сегментацию, retention‑кампании, помогают связать редакционный календарь с воронкой продаж подписок и спонсорских интеграций.
Инструменты 2026 года: от рассылок до ИИ‑персонализации
В 2026‑м набор рабочих инструментов уже довольно понятен: email‑рассылки, push‑уведомления, телеграм‑каналы, короткие видео, подкасты, SEO и рекомендательные блоки на сайте. К ним добавились системы персонализации на основе ИИ, которые подбирают читателю ленту под его интересы. Здесь критически важно не превратить медиа в “эхо‑камеру”, где пользователь видит только то, что подтверждает его взгляды, но и мягко расширять повестку. По данным открытых опросов до 2024 года, пользователи всё чаще жалуются на информационную перегрузку, поэтому задача редакции — фильтровать шум и подавать контент порционно, объясняя, зачем им эта информация. Многие редакции в этой зоне комбинируют собственные эксперименты с услугами по продвижению онлайн медиа и привлечению читателей, которые предлагают маркетинговые агентства: настройка аналитики, A/B‑тесты заголовков, сценарии ретаргетинга и работа с подписными воронками.
Рынок консалтинга: когда редакции зовут “взрослых”
Раньше считалось: если журналисты сильные, всё остальное “дорастёт”. Реальность оказалась жёстче. Для многих редакций маркетинг — чужой язык, и тут на сцену выходят маркетинг в медиа для редакций услуги консалтинг, уже оформившиеся в отдельное направление рынка. Эксперты помогают связать редакционную политику с бизнес‑целями: какие рубрики должны расти ради подписок, а какие — ради репутации; какие форматы лучше продавать спонсорам, а какие держать без рекламы. В России и мире растёт спрос на консалтинг по конкуренции медиа за внимание аудитории: это уже не про “сделайте нам SMM”, а про комплексный аудит — от позиционирования до юнит‑экономики. Внутри крупных холдингов появляются гибридные команды, где рядом с шеф‑редактором сидят продуктолог, аналитик и маркетолог, а решения принимаются на основе данных, а не интуиции.
Влияние на индустрию и прогнозы до 2030 года
Сильный маркетинг в медиа меняет саму структуру рынка. Исчезают издания‑“призраки”, живущие на случайном поисковом трафике; выживают те, кто умеет строить отношения с аудиторией и честно объяснять свою ценность. По оценкам аналитиков до 2024 года, медиакомпании с развитой подписной моделью показывали более устойчивую выручку в кризисные периоды, чем проекты, завязанные только на рекламу. Можно ожидать, что к 2030 году доля доходов от подписок и платных сервисов у сильных брендов будет только расти, а рынок услуг по продвижению онлайн медиа и привлечению читателей продолжит укрупняться. Агентство по развитию медиа бренда и увеличению аудитории станет для редакций таким же привычным партнёром, как типография в эпоху печати: внешняя экспертиза позволит редакциям концентрироваться на главном — качественном контенте, который не стыдно продвигать и за который аудитория готова платить.