Почему вообще стоит разбираться в медиапотреблении поколения Z
Если коротко, медиапотребление поколения Z — это уже не про «сидит в телефоне», а про сложную экосистему из сотен микромоментов в течение дня. Z‑поколение (родившиеся примерно с 1995 по 2010 годы) живёт в режиме постоянного переключения контента: 5 минут Reels, 3 минуты Telegram-канала, 10 сторис подряд, пара мемов в чате, короткий стрим на Twitch или YouTube и обратно к учёбе. Поэтому медиапотребление поколения Z анализ не сводится к выбору «TikTok или Instagram», а требует понимания, как эти точки соединяются между собой, как они влияют на доверие к брендам и как из этого собрать хотя бы какую-то внятную стратегию.
Ключевой сдвиг: от «длинного» потребления к «мозаике микроконтента»
Раньше медиапотребление выглядело линейно: телевизор вечером, новости утром, пара журналов в дороге. Поколение Z собирает свой инфопоток как ленту из кусочков на 10–60 секунд. По данным Deloitte за 2023 год, молодые пользователи до 24 лет переключают приложения в среднем до 150–160 раз в день, а средняя длина видео, досматриваемого до конца, у них — около 15–20 секунд. Отсюда вытекает важная практическая вещь: длинные форматы не умерли, но превращаются в «второй уровень» контента. Сначала человек видит короткий формат (клип, шортс, сторис), и уже если зацепило, он готов перейти в подкаст на 40 минут, лонгрид или стрим.
Технический блок: как сейчас выглядит «медиадень» типичного Z‑пользователя
С точки зрения цифровых метрик медиапотребление «зумера» можно описать как набор повторяющихся паттернов: утренний скролл ленты (часто Telegram, Instagram*, TikTok), дневные «микропаузные» заходы (по 2–5 минут, до 20–30 раз в сутки), вечерние сессии «глубокого» потребления (стримы, длинные ролики, сериалы на онлайн‑кинотеатрах). Среднее время в соцсетях у возрастной группы 16–24 года в России и мире колеблется вокруг 3–4 часов в день, причём это разбито на короткие сессии. Важно учитывать многоканальность: один и тот же пользователь может видеть ваш месседж сначала в Reels, потом — в рекомендациях YouTube, затем — в пересланном друг другом Telegram-посте. Трекать такие кроссплатформенные пути только по последнему клику почти бесполезно, нужны UTM-метки, модели атрибуции и анализ охватов по платформам одновременно.
Форматы: какие контенты действительно работают у поколения Z
Когда бренды спрашивают: «Реклама для поколения Z какие форматы работают?», они часто ждут волшебного рецепта в духе «просто делайте TikTok». На практике всё сложнее. Z‑поколение реагирует не на сам формат, а на комбинацию: скорость, честность, визуальный язык и ощущение «своих». Самые устойчиво работающие форматы — короткие вертикальные видео до 30 секунд, сторис с быстрыми триггерами действия, нативные интеграции в контент любимых блогеров, а также UGC — контент, который создают сами пользователи. Но при этом у той же аудитории отлично залетают двухчасовые подкасты или длинные разборы на YouTube, если тема заходит и автор вызывает доверие.
Примеры из практики: что «зашло», а что провалилось
В одном из кейсов образовательный онлайн-сервис сделал ставку на классическую performance‑рекламу: баннеры с дисконтом в ленте и стандартные 15‑секундные прероллы. Результат: высокий CTR, но низкая доходимость до покупки, слабая вовлечённость. После пересборки в микс форматов — короткие ролики с реальными студентами в Reels и TikTok, сторис с опросами, плюс длинные YouTube‑разборы «как я прокачал навыки за 3 месяца» — LTV вырос, а стоимость привлечения упала примерно на 20–25%. С другой стороны, крупный FMCG‑бренд попытался сыграть в иронию, запустив снятые по шаблону «трендовые» челленджи, но без реального смысла и без участия релевантных лидеров мнений. Аудитория Z моментально прочитала это как «очередной маркетинг, который притворяется своим», и кампания дала охваты без реального влияния на продажи.
Платформы: кто и за что борется за внимание Z‑поколения
Если разбирать исследование поведения поколения z в интернете не по абстрактным трендам, а по конкретным платформам, вырисовывается интересная картина. TikTok и вертикальное видео в целом — это «первый экран», точка входа в темы и образы. Instagram* и ВКонтакте всё чаще используются как социальная витрина и место, где поддерживают контакт с уже знакомыми авторами и брендами. Telegram постепенно превращается в центр тяжести: здесь лонгриды, новости, разборы, закрытые каналы и комьюнити. YouTube по‑прежнему остаётся базой для «серьёзного» контента: обучающие форматы, детальные обзоры, лонг‑форм интервью и стримы. Z‑поколение не выбирает одну платформу, а комбинирует их, и именно поэтому любая стратегия продвижения бренда для поколения z должна быть кроссплатформенной по умолчанию.
Технический блок: какие метрики смотреть по разным каналам
На коротких вертикальных платформах (Reels, TikTok, Shorts) критичны удержание первых 3 секунд, досматриваемость до 70–80% и коэффициент переходов в профиль или по ссылке. В Telegram важнее глубина вовлечённости: отношение просмотров к числу подписчиков, количество сохранений и пересылок, время чтения поста. В YouTube помимо стандартного CTR по превью и удержания ролика полезно смотреть долю зрителей, которые после одного видео смотрят ещё хотя бы одно, — это индикатор реальной ценности контента, а не только удачной обложки. Интеграция этих метрик позволяет увидеть, где аудитория «знакомится» с брендом, а где — формирует лояльность и совершает действия.
Язык общения: от «бренд как эксперт» к «бренд как собеседник»
Пожалуй, главный пересмотр, который требуют медиапривычки зумеров, — это язык. Поколение Z мгновенно считывает фальшь, натянутую «молодёжность» и корпоративный тон. Если вы публикуете «официальные заявления» в соцсетях, это выглядит как чужеродный формат. Маркетинг для поколения z в социальных сетях строится на принципе разговорности и прозрачности: простые слова, отсутствие канцелярита, честное признание ошибок и «кухни» процессов. При этом речь не обязательно должна быть набитой сленгом; скорее, важна естественность и уважение. Пользователь спокойно воспринимает: «Мы запороли прошлую акцию и вот, как сейчас исправляемся», но раздражается на: «Уважаемые пользователи, приносим свои извинения за доставленные неудобства».
Примеры корректного и неудачного тона
Один финтех‑стартап перешёл на формат диалогов в сторис: реальные сотрудники на видео отвечали на неудобные вопросы («почему комиссия такая», «зачем вы спрашиваете мой паспорт»), без сценария, почти без монтажа. В результате выросло количество сохранений сторис, а количество негативных комментариев в отзывах снизилось. Обратный пример — крупный ритейлер, который внедрил в коммуникацию агрессивный подростковый сленг, откровенно не свойственный бренду. Аудитория Z отреагировала мемами с насмешками: пользователи отмечали, что видно, как «дядьки из офиса решили быть молодёжными». Урок простой: подстраиваться под аудиторию — да, но не менять свою идентичность до неузнаваемости.
Подходы к работе с медиапотреблением Z: сравниваем стратегии
Сегодня можно выделить минимум три заметных подхода к работе с поколением Z. Первый — классический медийный: бренд просто переносит старые форматы в новые каналы. Это когда 30‑секундный телевизионный ролик обрезают до 15 секунд и заливают в TikTok, а пресс-релиз превращают в пост в соцсетях. Такой подход даёт охват, но почти не работает на вовлечение и органические обсуждения. Второй подход — «контент‑фабрика»: компания создаёт под Z отдельную креативную команду, которая живёт в трендах, делает нативные рубрики, мемы, шутки, коллаборации с блогерами, но иногда отрывается от реальных бизнес‑целей и KPI, превращая всё в «красивый шум». Третий — продуктово‑контентный: когда медиастратегия связана с продуктом, а контент решает реальные задачи пользователя.
Сравнение на конкретных ситуациях
Классический подход условной банковской структуры: запуск кампании с мотивирующим роликом про успех и трудолюбие, дублирование его в YouTube и VK, плюс баннеры. Зумеры смотрят, пролистывают, забывают. Контент‑фабрика того же банка могла бы делать шутливые Reels «про зарплату во вторник» и челленджи, которые набирают лайки, но слабо объясняют, чем продукт вообще отличается от конкурентов. А продуктово‑контентный подход выглядел бы так: серия коротких роликов «как не попасть на комиссии», интерактивный калькулятор в сторис, реальные разборы финансовых ошибок подписчиков с конкретными решениями. В этом случае медиапотребление поколения Z становится не фоном, а точкой входа в продуктовую пользу, и реклама для поколения Z какие форматы работают уже отвечает не на вопрос «что вируснее», а «что полезнее и честнее».
Как выстраивать стратегию продвижения бренда для поколения Z
Чтобы медиапотребление Z‑поколения работать на бренд, мало просто присутствовать «везде, где они есть». Нужна связанная стратегия. Во‑первых, чёткое понимание роли каждого канала: например, TikTok и Reels — для первого контакта и узнаваемости, Telegram — для углубления и комьюнити, YouTube — для сложных объяснений и имиджа эксперта, офлайн‑активности — для закрепления доверия. Во‑вторых, единый язык и визуальный код, чтобы человек узнавал бренд независимо от платформы. И, наконец, регулярный медиапотребление поколения z анализ: что смотрят, где отваливаются, какие форматы сохраняют, на что подписываются, какие фразы в комментариях повторяются из кампании в кампанию.
Технический блок: как построить внятную систему экспериментов
Работа с поколением Z без постоянных тестов превращается в угадайку. Практически это выглядит как A/B‑тесты разных креативов в коротком видео, параллельные эксперименты с длиной роликов и углами захода (юмор, польза, сторителлинг), замер влияния нативных интеграций у блогеров на бренд‑поисковый трафик и прямые заходы. Важно заранее определить стабильный набор метрик: awareness (узнаваемость), engagement (комментарии, сохранения, пересылки), actions (клики, регистрации, покупки). И не забывать делать срезы по платформам и типам контента, а не только по общему бюджету — только так можно увидеть, где именно стратегия продвижения бренда для поколения z реально даёт результат, а где вы просто сжигаете деньги ради модной «молодёжной» витрины.
Итог: не «поймать тренд», а встроиться в повседневность
Если свести к сути, работа с поколением Z — это не гонка за очередным вирусным трендом, а попытка честно встроиться в их повседневное медиапространство. Они не ждут, что бренд станет им другом, но ждут, что он не будет вести себя как «учитель на линейке». Речь, форматы и платформы должны подтверждать одно: вы понимаете, как они живут в интернете, и предлагаете что‑то полезное и уместное. Тогда короткие видео, подкасты, посты и интеграции складываются не в шум, а в узнаваемый и, главное, уважаемый образ бренда, для которого медиапотребление поколения Z — не проблема, а возможность.
*Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ.