Российский медиарынок к 2025 году уже не просто «перестраивается» — он живёт в режиме постоянного стресс‑тестирования. Санкции, уход глобальных платформ, импортозамещение технологий, переток бюджетов в performance и контент‑маркетинг — всё это не фон, а сама реальность, с которой брендам и агентствам приходится работать каждый день. Для MediaRub такая турбулентность — не проблема, а поле для экспериментов: выигрывает тот, кто умеет быстро считать, тестировать и отказываться от неэффективных решений, а не тот, у кого «самый креативный баннер».
Ниже разберём, как меняется российский медиарынок в 2025 году, какие реальные кейсы уже есть на рынке, что показывают данные и где чаще всего ошибаются новички, когда пытаются войти в digital без стратегии и адекватной аналитики.
1. Ключевой контекст: что происходит с медиа и рекламой в 2025 году
К 2024 году российский рекламный рынок фактически вернулся к докризисным объёмам: по данным АКАР, совокупный объём рекламы превысил 700–750 млрд рублей, и в 2025‑м участники рынка ожидают дальнейший рост в диапазоне 8–12 % год к году за счёт digital‑каналов и перетока бюджетов из ТВ и печатной прессы. Поэтому, когда мы обсуждаем российский медиарынок 2025 прогнозы и тренды, речь в первую очередь идёт о перераспределении денег между каналами и смене логики планирования: вместо покупки «рейтингов и GRP» бренд покупает внимание и конверсии в весьма ограниченной экосистеме российских площадок и локальных AdTech‑решений.
Частая ошибка новичков на этом этапе — планировать кампании «как в 2019‑м»: закладывать значительные бюджеты в классическое ТВ по принципу охватов и частотности, а digital рассматривать как «дополнение» или «поддержку». В 2025 году такая модель не просто устарела — она финансово токсична: без точной атрибуции, сегментации и нормальной сквозной аналитики бизнес не понимает, за что он платит, а бренд‑метрики вроде знания и лояльности подвисают «в воздухе» без связи с продажами.
1.1. Где сейчас деньги: перераспределение бюджетов
Если смотреть на анализ медиарынка России 2025 для брендов и рекламодателей, можно заметить несколько жёстких сдвигов. Во‑первых, доля digital в миксе крупных рекламодателей давно перевалила за 55–60 %, а у e‑commerce и D2C‑игроков она легко достигает 80–90 %. Во‑вторых, «внутри» digital‑каналов меняется фокус: рост соцсетей и видеоплатформ опережает контекст, а SMM‑ и контент‑форматы часто получают больший бюджет, чем баннерная медийка. В‑третьих, растут инвестиции в собственные медиа брендов: внутренние блоги, Telegram‑каналы, e‑mail‑рассылки и CRM‑коммуникации начинают конкурировать по эффективности с внешними медиа.
Новички часто игнорируют эту картину и делят бюджеты по процентам «на глазок» — 40 % на контекст, 30 % на таргет, 30 % на медийку, не связывая это с реальными целями бизнеса. В итоге медиаплан выглядит логично на слайдах, но не выдерживает даже первого месяца A/B‑тестов: оказывается, что дорогое видео даёт меньше конверсий, чем нативное размещение в отраслевом Telegram‑канале, а «красивые баннеры» показываются не той аудитории, потому что сегменты собраны по поверхностным интересам.
2. Тренды digital и медиа рекламы в России 2025: что реально работает
Тренды digital и медиа рекламы в России 2025 не сводятся к модным словам вроде «AI» и «Big Data» — они про то, как рынок практически перестраивает воронки и креатив под новые пользовательские привычки. Пользователь всё чаще живёт в нескольких экосистемах сразу: RuTube и VK Видео для контента, Telegram для новостей и коммуникаций, маркетплейсы — для поиска товаров и сразу же покупки. Это ломает классическую воронку «медиа — сайт — покупка»: всё чаще бренд должен закрыть весь путь пользователя внутри одной платформы, не выталкивая его на лендинг.
Расхожая ошибка новичков здесь — по‑старинке тащить весь трафик на сайт, даже если площадка позволяет оформить покупку, подписку или заявку нативно внутри интерфейса. В результате конверсия в целевое действие падает, а стоимость привлечения растёт, хотя формально охват и клики «нормальные». Для MediaRub в таких случаях ключевая метрика — не CTR, а доля пользователей, завершивших путь в рамках одной экосистемы.
2.1. Видео‑форматы и стриминг
Видео остаётся главным драйвером роста: прогноз развития рекламного рынка и медиа в России 2025 почти во всех аналитических обзорах включает увеличение доли видеорекламы до 30–35 % в digital‑миксе. Внутри этого сегмента растут короткие вертикальные форматы, интерактивные прероллы и шорт‑видео в фидах соцсетей. Параллельно развивается CTV/OTT — реклама на смарт‑ТВ и в онлайн‑кинотеатрах, где бренды получают эффект «телевизионного» имиджа с возможностью точечного таргетинга и атрибуции.
Новички нередко допускают одну и ту же ошибку: берут телевизионный ролик на 20–30 секунд и просто «заливают» его во все digital‑каналы. Без адаптированного креатива под вертикальный формат, без первых 2–3 секунд, где прозрачно и чётко обозначено УТП, без субтитров (а большая часть пользователей смотрит без звука), эффективность резко падает. Мы в MediaRub регулярно видим кейсы, где простой ремейк ролика под вертикальное видео и первые секунды с акцентом на оффер увеличивали досмотры и CTR в 1,5–2 раза при том же медийном бюджете.
2.2. Telegram, цифровые экосистемы и натив
Telegram окончательно закрепился как один из ключевых каналов распространения новостей и контента, а заодно стал полноценной рекламной площадкой. Для брендов это одновременно возможность и риск: можно точечно работать с нишевой аудиторией, но легко «сжечь» бюджет, если не уметь оценивать качество каналов и реальный ER (engagement rate). Поэтому анализ медиарынка России 2025 для брендов и рекламодателей всё чаще включает отдельные блоки именно по Telegram и мультимедийным экосистемам: VK, Яндекс, Ozon, RuStore и др.
Типичная ошибка начинающих рекламодателей в Telegram — покупать размещения, ориентируясь только на количество подписчиков и стоимость поста. Без проверки динамики роста аудитории, доли ботов, охвата публикаций и реакций (комментарии, репосты, переходы) очень просто попасть в «сетки» перекупов без живых подписчиков. Более того, многие новички не ставят UTM‑метки и событие в системах аналитики, то есть банально не могут посчитать ROMI конкретного поста, а ориентируются на субъективные ощущения «вроде зашло».
3. Данные, атрибуция и роль MediaRub: что меняется в подходе к аналитике
Если ещё несколько лет назад аналитика воспринималась как «надстройка» над креативом, то в 2025 аналитическая инфраструктура — это базовый слой медиастратегии. Отсутствие нормальной сквозной аналитики, работа без единых идентификаторов пользователей и фрагментированные отчёты от разных подрядчиков превращают планирование в игру в угадайку. Именно поэтому исследование медиарынка России 2025 заказать аналитический отчет — это не «опция для корпораций», а рабочая необходимость для тех, кто тратит на рекламу значимые суммы и хочет понимать, почему один канал окупается, а другой нет.
Новички здесь часто попадают в одну из двух крайностей: либо вообще игнорируют аналитику и только спрашивают у подрядчиков «сколько показов/кликов», либо, наоборот, тонут в массивах сырых данных без методологии — строят десятки дашбордов, но не могут принять ни одного конкретного решения по перераспределению бюджета. Задача MediaRub — переводить сырые данные в управленческие метрики: CPO, LTV, ROMI, доля брендового трафика, инкрементальный эффект медиа.
3.1. Технический блок: атрибуция и сквозная аналитика в 2025
Технический блок:
В условиях ужесточения регулирования данных и сокращения сторонних идентификаторов (в том числе third‑party cookies и внешних трекеров) бренды в 2025 году переходят на first‑party‑подход: все ключевые точки контакта с пользователем стягиваются в собственное хранилище (CDP, DWH). Для атрибуции всё чаще используются:
1) data‑driven модели (алгоритмическое распределение вклада каналов),
2) geo‑split и аудитные тесты (разные медиастратегии на регионах или кластерах),
3) incrementality‑подход (замеры приростного эффекта медиа при включении/выключении канала).
Ошибка новичков в техническом блоке — пытаться навесить сложную атрибуцию на хаотический стек: сайт на самописном движке, несколько лендингов без единого счётчика, адсистемы разных подрядчиков, CRM без нормальных идентификаторов. В результате любая продвинутая модель оказывается «натянутой» на кривые данные. Поэтому MediaRub в проектах нередко начинает работу не с покупки трафика, а с аудита трекинга и минимальной стандартизации: единые UTM‑шаблоны, события, идентификаторы пользователя, SLA по передаче данных.
3.2. Практический пример из реального проекта
Пример из практики: крупный региональный ретейлер FMCG в 2024 году тратил порядка 5–6 млн рублей в месяц на digital, при этом не мог ответить на простые вопросы: какие кампании реально привозят продажи, а какие только «подсвечивают» бренд. После внедрения сквозной аналитики через единую DWH‑обвязку и перехода на data‑driven атрибуцию MediaRub помог клиенту перераспределить около 25 % бюджета из низкоэффективных медийных форматов в performance‑инвентарь в тех же экосистемах. Через три месяца CPO по онлайн‑заказам снизилась на 18 %, а медиабюджет остался на том же уровне.
Если бы клиент продолжал работать по старой схеме — запрашивать у подрядчиков отчёты с показами, кликами и охватами, но не увязывать это с чеками и заказами, — в 2025 году он столкнулся бы с банальной проблемой: рекламные расходы растут, рынки ужесточаются, а рентабельность коммуникаций не улучшается. Новички часто именно так и попадают в ловушку «всё вроде хорошо, но денег всё равно не хватает».
4. Прогноз развития рекламного рынка и медиа в России 2025 и далее
Если обобщать прогноз развития рекламного рынка и медиа в России 2025, можно выделить несколько устойчивых векторов: сохраняющийся рост digital‑сегмента двузначными темпами, постепенное снижение доли классического ТВ, укрепление позиций видео и CTV, а также структурный сдвиг в сторону контент‑маркетинга и собственных медиа брендов. При этом рынок остаётся фрагментированным: нет единой доминирующей экосистемы, зато есть несколько сильных российских платформ, каждая со своими форматами и ограничениями.
Новички в такой среде часто хотят «простую формулу успеха» — условно, «зайдите в такой‑то канал, сделайте такой‑то формат, и всё будет расти». Но в 2025‑м универсальных рецептов больше нет. То, что даёт фантастический результат у маркетплейс‑бренда, может провалиться у B2B‑игрока или офлайн‑сети. Поэтому MediaRub в своих стратегиях делает акцент на гипотезах и итерациях: сначала компактное тестирование (MVP‑запуск), потом масштабирование на основе реальных метрик.
4.1. На что ориентироваться брендам при планировании
При планировании медиаполитики на год брендам имеет смысл опираться не на абстрактные «тренды отрасли», а на свои собственные данные и модель роста. При этом в 2025 году минимум, который должен быть у каждого серьёзного рекламодателя, выглядит так: сформулированные бизнес‑цели в деньгах, зона безубыточности по маркетингу (какой CPO/CAC допустим), базовый медиамикс с гипотезами по каналам, и понятная метрика успеха по каждому из них.
Ошибка начинающих команд — планировать кампании от креатива или от бюджета, а не от финансовой модели. Например: «у нас есть 1 млн рублей, давайте купим максимум охвата» вместо «нам нужно получить N заказов по стоимости не выше X рублей, какие каналы дадут нужный результат». В результате и бренд, и подрядчики оказываются заложниками субъективных оценок креатива, а не прозрачных цифр. Именно в таких случаях помогает как раз глубинный анализ медиарынка России 2025 для брендов и рекламодателей с привязкой к конкретным категориям и задачам.
5. Частые ошибки новичков на российском медиарынке 2025 года
Чтобы не повторять типичные провалы, полезно системно разобрать, где именно новички чаще всего «теряют» бюджеты и возможности. Эти ошибки повторяются в проектах настолько часто, что их уже можно считать классикой жанра, независимо от ниши или масштаба бизнеса. Ниже — краткая структурированная выборка.
5.1. Топ‑5 ошибок начинающих рекламодателей
1. Отсутствие чётких целей и KPI.
Новички запускают кампании с расплывчатыми задачами «повысить узнаваемость», «поднять продажи» без привязки к конкретным цифрам. В результате медиапланы сложно сравнивать между собой, и любая кампания кажется «вроде успешной», пока руководство не спросит: а сколько денег мы на этом заработали?
2. Игнорирование атрибуции и сквозной аналитики.
Вместо того чтобы с самого начала внедрять учёт заявок, продаж и каналов, новички фокусируются на дешёвых кликах и высоком CTR. Но дешёвый трафик без намерения купить лишь раздувает отчёты по сессиям и отбивает желание у бизнеса инвестировать в маркетинг дальше.
3. Слепое копирование чужих кейсов.
Увидев кейс в открытом доступе, начинающие команды пытаются буквально скопировать медиа‑микс, креативы и даже формулировки офферов. Но контекст, бренд‑капитал и ценовой сегмент другой, поэтому кампания либо не взлетает, либо даёт краткосрочный эффект.
4. Отсутствие гипотез и планов тестирования.
Запускается «большая и серьёзная» кампания без подготовленного плана A/B‑тестов: не проверяются разные сегменты, креативы, посадочные страницы. В итоге всё внимание уходит на факт запуска, а не на оптимизацию и обучение модели.
5. Непонимание роли креатива в digital‑среде.
Новички часто переоценивают или недооценивают креатив: либо считают, что «главное — залить бюджет, всё остальное не важно», либо наоборот — пытаются компенсировать плохой оффер и слабое УТП «красивым роликом». В реальности креатив — один из элементов системы, и без чёткого позиционирования, конкурентного анализа и понятного предложения даже лучший визуал не даст стабильного результата.
5.2. Ошибки в работе с подрядчиками и агентствами
Отдельная группа типичных промахов — это взаимодействие с агентствами и фрилансерами. Новички часто делегируют подрядчику не только операционную работу, но и бизнес‑решения: выбор модели закупки, распределение бюджетов, стратегию тестов. В итоге у клиента нет внутреннего владельца медиастратегии, который мог бы ставить задачи и оценивать результат.
Ещё один частый сценарий — выбирать партнёров по принципу «кто дал более красивую презентацию» или «у кого знакомые уже работали». Без запроса на прозрачность данных, права доступа к рекламным кабинетам и единый отчётный формат бизнес рискует оказаться в зависимости от конкретного подрядчика. MediaRub в таких случаях всегда настаивает, чтобы все рекламные аккаунты были зарегистрированы на стороне клиента, а агентство выполняло роль управляющего и аналитического партнёра, а не единственного владельца данных.
6. Как MediaRub помогает брендам вырасти на медиарынке 2025 года
В условиях, когда российский медиарынок 2025 прогнозы и тренды меняются быстрее, чем успевают выходить официальные отчёты, брендам нужен партнёр, способный не только купить трафик, но и грамотно его измерить и превратить в управляемую воронку роста. Для MediaRub базовый подход строится на трёх опорах: аналитика и данные, тесты и гипотезы, технологическая инфраструктура.
Новички чаще всего обращаются, когда уже потратили заметные бюджеты, но не видят возврата: «Мы везде запускались, но не понимаем, что работает». В таких проектах первый шаг — детальный аудит текущей медиакартины: какие каналы уже используются, какие метрики собираются, где «дырки» в данных. Далее выстраивается новый медиаплан с приоритизацией гипотез и сроками проверки; только после этого начинается системное масштабирование.
6.1. Технический блок: что включает аналитический отчёт MediaRub
Технический блок:
Базовый аналитический отчёт по медиарынку и эффективности кампаний для бренда в 2025 году обычно включает:
1) Описание текущего медиамикса с разрезом по каналам, форматам и целям;
2) Сопоставление фактических результатов с отраслевыми бенчмарками (охват, CTR, CPC, CPO и т.д.);
3) Аналитическую модель вкладов каналов (по возможности — data‑driven или гибридную атрибуцию);
4) Выводы по юнит‑экономике: допустимый CPO/CAC, маржинальность по каналам;
5) Рекомендации по перераспределению бюджета и поэтапному тестированию новых форматов.
Для тех, кому важно не только «заливать рекламу», но и выстраивать долгосрочную стратегию роста, имеет смысл именно исследование медиарынка России 2025 заказать аналитический отчет, адаптированный под конкретную категорию и региональное присутствие. Такой отчёт даёт не абстрактные тренды, а конкретные гипотезы и сценарии, на которые можно опираться при планировании бюджета на год.
7. Выводы: как действовать брендам и новичкам в 2025 году
Российский медиарынок в 2025 году остаётся сложным, фрагментированным и при этом даёт очень серьёзные возможности для тех, кто умеет работать с данными, не боится тестировать и честно отказывается от неэффективных инструментов. Главный сдвиг последних лет — от интуитивного планирования к системной аналитике: выигрывает не тот, кто громче всех говорит о «креативе и охватах», а тот, кто чётко понимает, сколько стоит привлечённый клиент и как именно медиа влияет на продажи и бренд‑капитал.
Новичкам, которые только входят в digital или масштабируют первые успешные кампании, стоит сосредоточиться на трёх вещах: ясные цели в деньгах, минимально рабочая инфраструктура аналитики и готовность к итерациям. Всё остальное — выбор каналов, форматов, креативов — уже производная от этих трёх базовых условий. MediaRub как раз и помогает брендам пройти этот путь без лишних «учебных» потерь: от хаотичных запусков к предсказуемой системе роста, где каждый вложенный рубль в рекламу можно объяснить и защитить цифрами.